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廣告反感時代的品牌傳播

時間: 2019-07-25點擊:302

還有人在看廣告?

很少人去看廣告,大多數人無論是思想上、行動上,都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創意、創意”。其實,甭管你說的是火星撞地球,還是天外在飛仙,大伙兒已經麻木了——不吹?;菇泄愀??大師們尤其不愿意面對的現實就是:你只要表現得像廣告,人們就把你“咔”掉:

1、報紙。只要排版形式跟報紙新聞不一樣的——比方說,整版大面積的色彩堆積,字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”,于是整版整版的廣告被一翻而過。

2、電視。“下面插播廣告時間”——電視臺這類信息一露頭,該上廁所的就上廁所,該換臺的就換臺。你不要告訴我,你還不知道什么時候是廣告時間。

3、桌面右下角。剛彈出一個框,馬上被消費者彈指神功所關閉——情非得已,純屬秒殺。因為“它”提醒大家:請注意,這是廣告。

4、在網頁上,無論你是對話框,還是彈出框,下場一樣——被消費者忽略。網頁頂上的廣告最費時間,害得消費者打開網頁變得N慢,幸好是這樣,讓大家能直接從喜歡的新聞標題直接看下去。

廣告越來越討人厭,而第三方的輿論都被大的公司或勢力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些?一個媒體如果不值得信任,以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單,這是最明顯的不值得信任媒體。

如何讓品牌打動人心?

鑒于現下營銷飛速的變革,新的營銷手法不斷推陳出新,這里介紹的都是現成營銷中的一些機會。

1、持續的營銷戰略

重要的不是促銷力度大小,而是在于這營銷的手段是否為戰略。

無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關,企業都需要把其放到品牌的戰略層面。如果不放到戰略層面,很容易“打一槍,換一個地方”。此種營銷手段行不通時,就找下一個突破口,永遠停留在無休止的“見招拆招”的戰術節奏當中。

這次的營銷,必須是建立在上一次營銷的基礎之上。只有不斷的升華,上升為戰略層面,你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑,才能讓消費者持續關注,才能讓他們購買你的產品。

這樣的好處就是,可以構筑成一個消費的趨勢,使品牌展示在大眾面前的是一浪更比一浪高,而不是“轟炸式”的晴天霹靂,雷聲驚人但就是不肯下雨。

2、師出必須有名

得利用一個很好的“借口”。像統一石化在伊拉克戰爭期間的快速反應,就極大的提升了統一石化的美譽度,在戰爭爆發后,第一時間推出的那句廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”,巧妙結合產品、時機,在短期內讓統一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業大傷腦筋的是,像“拉登之死”這種轟炸性的新聞,并不能被有效利用。

3、潮流領導

另一個需注意的是,營銷手段不是一個單獨就能執行的概念,還得注意與其息息相關的傳播手段——企業不但需要制造事件,還得去進行有效傳播。

比如,潮流領導。

首先,你需要挑選能制造輿論的人,或者是能迅速把輿論擴散給大眾的人。

哪些人具有這些方面的特征呢?你想成為的那種人(球星、成功人士),電視主持人,夜店里的潮人,看起來比你光鮮的白領,朋友很多的人,能讓你迅速融入他朋友圈的人……

其次,讓他們將品牌引入市場。

如何做呢?讓他們在公共場合里吃、穿、用企業的品牌。但是得記住一條,不要去使用獨斷的廣告來表現。現在的年輕人都反感“被教育”。

在比賽和派對里,這樣的傳播尤其有效:當把你放到這些情境里時,你會不由自主的跟他人趨同。

當然,飽受風濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會呆在家里,看著那些“有人證”的醫療購物廣告,然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多,這種情形將會越來越少。

4、病毒傳播

消費者的口碑傳播是最可信,也是最具有爆發力的,這點毋庸置疑。它的缺點就是不可預測,不可控制,時間也不能隨你確定。最倒霉的是:任何品牌的缺點,傳播起來都會比優點還快,一般是十倍于后者。

而怎樣讓消費者自發的去傳播?這是個難點——很多東西,消費者并不是很感興趣,不值得他去浪費時間。

這里列舉一個會自發傳播的路徑:當某人非常喜歡這個品牌,而且他想交到對此品牌同樣敢興趣的人時,就會自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。

5、媒體投放

這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。

當下,很多電視節目都在爭收視率。不錯,開著電視的時候,人們是會看電視。但是,人們腦子中想的是什么?

小范是獨身主義者,但非常喜歡看非誠勿擾,不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是:他們是聊天的多,還是想看電視的多?此時打廣告會給他們留下什么樣的印象?

需要指出的是,你不但需要找到使觀眾感興趣的事,還得使其與觀眾感興趣的媒體節目相結合,每類觀眾看的節目是不同的,按照峰期購買廣告媒體的時代已經一去不復返了。而如何在媒體節目中安排廣告,盛行的觀點是:要么是開始播放節目的最后一個廣告,要么是放完節目的最前一個廣告。

6、品牌喚醒

那么,品牌在其中需要干些什么呢?

品牌,需要喚醒消費者心底的一個已有觀念,使品牌與這個觀念相連即可。當然消費者對這個關注的持續時間也不會長——吊詭的是,遇有與觀念相似的情境時,這個品牌又會被喚醒。

“送禮就送腦白金”就是很好的運用了這條機制。這個機關一旦安入消費者腦子里,每當他想到“送禮”時,這個機關就會展開下個步驟——“腦白金”。

提到腦白金,就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因,不僅是狂轟濫炸的廣告效應,還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時,報紙還是主力媒體,上面的軟文可以令人信服。而對于黃金酒來說,“送長輩,黃金酒”就缺乏有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食,六味補品”,或是在其他媒體上——如互聯網上刊登軟文,都不能立馬見效——現今的人們對于互聯網的軟文實在是太過敏了?;平鵓潑揮瀉芎玫睦靡?,而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育,收效甚微。

7、善加區隔

品牌光喚醒還不夠,你還需要區隔。哪怕你是在植入。

《瘋狂的石頭》里,甩長頭發的民工抖了抖自己的衣服,說了句“牌子,班尼路”。這句話,會讓你的企業永不超生。而企業,估計現在還沒回過味來:為什么我們的產品賣不掉?

消費者定義品牌,而使用環境定義了消費的行為。企業最好給品牌區隔一個使用環境,主動擯棄非主流消費群。

來自BBS的消息:“自南非世界杯后,一組‘國足出征,全隊LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統計LV大陸銷售暴跌48%。”于是,“LV法國總部今日致電中國區代理,要求公關掉所有有關國足和LV的圖片及網絡內容。”

同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內一定程度上成了暴發戶的象征,這就是消費者對品牌的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費者定義所代替。

七歲兒子看媽媽洗衣服很累,就說:“媽媽,買電視上的那種洗衣粉吧,直接一泡,拎出來就干凈了。你再也不用那么累了。”

媽媽:“傻孩子,那是廣告。”

廣告,已經被大眾所區隔了。你的品牌,最好不要再重蹈覆轍了。

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