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大眾營銷剖析:營銷“六武器”

時間: 2019-07-24點擊:305

2009年就要過去的時候,世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會、電影《阿凡達》的一票難求、中國房市和車市的“供不應求”……看似這些事事事沒有關聯,但從營銷人的眼中,卻都個個是些難得的大眾營銷的教材。

談到大眾營銷,所以做營銷的人都應該不會陌生。大眾營銷在某些地方又被稱作是“廣泛”(這應該是從英文“massmarketing”直譯而來)。大眾營銷是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產品和進行信息溝通,即大量生產、大量分銷和大量促銷。一般而言,大眾營銷與直復營銷(directmarketing)相對,它是以市場的共性為基礎,忽略市場需求的差異,力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍,從而獲得最低的生產和營銷成本,得到較低的價格,或者較高的利潤。應該說,直至目前,大眾營銷還是企業最常用的營銷方式。

 

在營銷概念和營銷創新層出不窮的今天,大眾營銷也演變出越來越多的營銷方式。在此,王東明老師借用2009年發生的事件來剖析大眾營銷的“六種武器”。

武器一:整合營銷

我們不妨先定義一下整合營銷,它是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

如果說2009年把這個武器應用最好的人,當數2009年年初剛上任的美國總統奧巴馬。這位被很多美國人形容為Web2.0的總統,助選最有力“秘密武器”就是“整合營銷”,他充分利用了網絡工具,視頻、播客、博客、網頁廣告等進行網絡整合營銷,最大力度地爭取到了網民的支持,最終贏得了全世界最為激烈的一項競選。奧巴馬通過網站,迅速積累自己的支持團隊——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個包含230萬擁護者的群組。即使在成為總統之后,他還不依不饒地繼續利用互聯網,在利用互聯網進行治國的同時,也成為互聯網最引人注目的網絡“紅人”。為了為解決金融?;罷葉圓?,奧巴馬向1300萬支持者群發電子郵件求助,即便是2009年年11月訪華,在還不忘利用互聯網拉近與中國民眾的感情,11月16日在上海與中國青年對話中,他主動要求回答使館網站的網民提問。在傳統媒體日益被網絡媒體取代的今天,奧巴馬應該說是一個最懂網絡時代整合營銷的總統。

武器二:病毒營銷

病毒營銷(viralmarketing,也可稱為病毒式營銷),它是一種常用的營銷方法,它利用大眾口碑傳播的原理,讓營銷信息像病毒一樣,在大眾或用戶之間自發進行的迅速蔓延。

2009年5月6日,一名英國的小伙子BenSouthall被提名作為一個澳大利亞漢密爾頓島的“護島人”,至此,半年多來的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時,這場活動也讓全世界的營銷人又再次認識到“病毒營銷”的威力。這場由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動,只提供了一個半年15萬澳元(約80萬元人民幣)的薪水和170萬澳元的投入,卻來來全球過億人和上萬家媒體的關注(試想,中國的央視各頻道至少50次以上報道過相關的活動資訊)。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升,有人計算,這場活動的公關價值已達7000多萬美元。

武器三:饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”,是指商家有意調低產量或供應量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

一直以來,當我們把蘋果公司的喬布斯認作是“饑餓營銷”高手的時候,不經意間,2009年,這種營銷方式被中國大大小小的企業運用得如火如荼。在汽車行業,東風本田已經被公認為“饑餓營銷”的行家。他們刻意保持CR-V這一車型的產能,使其在市場上造成適度吃緊的局面,以求饑餓式營銷繼續,一直保持加價銷售,實現較高的利潤。在降價聲一片的國內車市,東風本田CR-V仍保持加價8000-15000元的銷售狀態,并成功實現銷售20萬輛的目標。其后,豐田漢蘭達等也采用此方法,加價20000元也一車難求。在房地產市場,“饑餓營銷”早以成為推高2009年房價的重要手段,“半夜起來排號”、“存X萬元拿號”、“開發商推遲開盤”等字眼充斥媒體。在IT行業,微軟公司Window7的推出,也是“供不應求”!2009年,可謂是“饑餓營銷”年!

武器四:體驗營銷

體驗營銷顧名思義,就是通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

要說年底到新年在中國乃至全球最大的娛樂盛宴是什么,我想非電影《阿凡達》不可。這部被中國電影導演陸川喊出讓中國電影人“集體服氣的一次完敗”的電影,憑完美的3D技術特效給人無與倫比的視聽享受和審美體驗。怪不得人們可以花上200元的高價雪天里排對買票。這個故事真有新意嗎?無非是一部好萊塢版的“暴力拆遷”片。但是,《阿凡達》賣座靠的是什么?還不是它給了觀眾長達160分鐘的虛幻,讓觀眾體驗了160分鐘的虛擬現實,讓觀眾體驗了160分鐘潘多拉星球之旅!我們中國的營銷人,應該從《阿凡達》里汲取更多的營養,讓體驗營銷很《阿凡達》!

武器五:事件營銷

事件營銷在英文里叫做EventMarketing,有人把它稱作“活動營銷”。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

很多人都應該知道2009年5月份,一個關于王老吉導致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說法被媒體大量吵作,激起廣泛議論。焦點,就是王老吉涼茶中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥不利健康,最終,深陷“配方門”的王老吉被衛生部的一份公告解圍,這場事件似乎對王老吉沒有產生更多的負面效應。其實明白人想一想,5月份,乃春夏之交,這個時間發生這種事情,并不偶然。當大家最終了解到王老吉在2009年銷售額再創新高的時候,大家應該對王老吉這個“事情營銷”的高手應該更多報以掌聲。

武器六:協同營銷

協同營銷又被稱作合作營銷,也可以稱為聯合營銷。主要是指商家之間通過共同分擔營銷費用,協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動,以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。

要說09年最大的協同營銷,我想非數“哥本哈根全球氣候峰會”不可。

君不見,在09年這個到處下暴雪“有些冷”的冬天,全球政要在一起討論“全球氣候變暖”這個話題顯得多少有點娛樂。“全球氣候變暖”和“溫室效應”在很多人看來,是個商業炒作的成份更大些。如果能有一件事讓西方國家的領導人的神經都揪起來的話,這件事除了“反恐”外,絕對與經濟利益有關。如果沒有一年數千億美元“碳交易”產生的話,又會有哪些西方大國去關心馬爾代夫和圖瓦盧這些小國會不會被海水給淹了呢?何況,國際上權威的科學家早已提出確切的研究結論,人造二氧化碳加起來,對于溫室效應的貢獻是1/952分之一。人造二氧化碳對于地球大氣溫度的貢獻比例,還要更低!

這場協同營銷中,無數國家、企業、媒體、民間組織及個人都自發積極參與,“低碳”相關網站如雨后春筍,媒體的報導大過以往任何一次國際性的會議!就連《2012》、《阿凡達》這些與災難和人類生存問題的好萊塢巨片也擇時而映,相互推波助瀾!這場“演出”最終的目標就是指向巨額的“碳交易”和“以清潔能源為主導的低碳經濟”。難怪,美國著名經濟學家弗里德曼在《紐約時報》的專欄中評論道:“如果我們為了應對氣候變化而建立了一個清潔能源經濟體,但是隨后氣候變化被證明是一場騙局,我們會得到什么樣的結果?我們會變得更加強大,更加具有創新意識,在能源問題上更加不依賴于他人。”

這場“協同營銷”就象“好萊塢大片”,沒有總導演,沒有營銷費用的分攤,更像一個“Web2.0”時代的“協同營銷”!


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