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視覺營銷:眼見未必為實

時間: 2019-07-31點擊:322

當移動互聯網給傳統門店帶來巨大沖擊的時候,體驗和服務成了線下門店生存下去的救命稻草,越來越多的門店開始一改傳統的銷售形式,努力給客戶創造全新而獨特的個性化購物體驗。某個周末,我和家人一起到天虹商場購物,結果在商場一樓的大廳里圍了一群人,原來天虹策劃了一場“放飛夢想”的主題活動,現場放飛了幾百只蝴蝶,當幾百只色彩斑斕的蝴蝶從工作人員手中拿著的紙盒中飛出來的時候,現場沸騰了,尤其是孩子們歡呼雀躍地跳起來去抓那些蝴蝶,這是一個多么歡樂的周末,這是一次多么值得撞見的活動!誰說移動互聯網時代,傳統門店一定會死呢?只要線下門店能夠大膽創新,敢于給客戶創造一次次難忘的購物之旅,客戶必然會不斷地走進你的門店,因為在這個信息爆炸,工作節奏不斷加速,連呼吸也越發困難的時代,我們每個人都需要尋找快樂。

不管你是一家購物中心還是一家彈丸小店,也不管你是賣原子彈還是賣茶葉蛋,只要你通過線下門店的形式在銷售,你就必然要遇到這樣一個挑戰,在物質豐富的時代,賣什么不重要,怎么賣才是最重要的。要想解決這樣一個問題,我們要做的是要研究客戶的心理,了解他們工作、生活的方式是什么,他們在購物的時候都要哪些心理需求和行為特點。體驗營銷成為這些年我們一直在討論的熱點關鍵詞,前些年我就曾經寫過一篇叫做《用感官刺激把顧客留下》的文章,而今天體驗營銷的作用無疑更加明顯了,在這件事情上做的最出色的當然是星巴克咖啡,墨綠色的主色調,濃郁的咖啡味道以及店員熱情周到的服務,無疑不讓走進這家門店的顧客獲得了前所未有的感官享受。有一次,一名學員在微信上問我“李老師,你覺得星巴克是靠什么讓顧客不斷地走進門店的呢?”星巴克的成功之道在于他與顧客之間的溝通,她把顧客變成了自己的粉絲,粉絲不斷地跟別人分享自己在星巴克的感受,即使星巴克從來也沒有給過他們一分錢的廣告費,但大家依然樂此不疲,而這一切的根源就在于星巴克的體驗營銷給顧客留下了難以磨滅的印象,成為生活中的一部分。

體驗營銷包括了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個方面的感官刺激,要想把顧客變成你的粉絲,單一的手段顯然難以奏效,五種感官全面刺激才能讓顧客印象深刻。而在這五種感官的刺激里面,視覺刺激無疑是非常關鍵和重要的一種手段,因為大多數人都相信“耳聽為虛,眼見為實”,開展體驗營銷的門店在視覺上做足了文章。

一、讓主題色彩創造體驗

我們用眼睛看見這個世界的方式,自古以來就遵循著“從遠到近,從大到小”的習慣,所以要想讓你的門店能夠吸引客戶,首先就要將門店的外包裝做的醒目,顧客離得很遠就能發現你,醒目的顏色是制造這種效果的重要手段。現在,讓我們想想麥當勞的門店外面包裝成什么樣?你可能很難記得一些細節,但是你一定記得麥當勞的顏色,黃色。想想屈臣氏的門店外面包裝成什么樣?你也可能忘記了一些細節,但是你仍然能夠想起屈臣氏的顏色,淡藍色。色彩是視覺營銷要考慮的首個要素,為了和競爭對手制造出差異化來,有些品牌實行了大膽而刺激的顏色,比如國美電器的外包裝從原來的藍色變成了現在的黑色,而黑色似乎是看起來更加彰顯專業的一種顏色。

在顧客體驗上面做足文章,首當其沖的當然是餐飲店,各種特色餐飲日新月異地追求著各種創新,想盡一切辦法滿足顧客越來越挑剔的胃口,除了菜要做得有特色,就餐環境成為餐飲店的一個重要競爭砝碼。在外婆家這樣的店里吃飯,你會發現,他們開始采用了大量的綠色植物,當然很多都是塑料的制成品,可就算如此也仍然讓你仿佛坐在了外婆家的院子里吃飯,外婆家的院子不就是應該院墻上爬滿了絲瓜藤、南瓜藤,一扇古舊的破柴門和一些粗制的碗筷嗎?

色彩是實體門店開展視覺營銷的基礎,每一家門店都應該有一種主色調,賣水果的突顯森林的顏色,賣海產品的突顯大海的顏色,賣面包的突顯的是麥田的顏色。所以,百果園的店里掛滿了綠色植被,85度C的店里到處都是黃色調燈光。

二、讓陳列細節滿足想象

因為我經常全國各地去培訓,所以住過一些不同的酒店,住過星級酒店也住過經濟連鎖酒店,給我最大的感受就是星級酒店里面的細節做得特別好,比如說他們的漱口杯上面都是有一個紙蓋子以免灰塵落到里面,馬桶蓋上面都會貼有已經消毒的標簽??墑親源游以諭峽吹揭黃惱亂院?,我就產生了質疑,這一切都是真的嗎?玻璃杯真的有用心清洗過嗎,馬桶真的有消過毒嗎?所以,現在我每次出差都會自己帶著毛巾、洗漱用品,甚至還會帶一個漱口杯??墑薔」莧绱?,我每次看到五星級酒店這些貼心的細節擺設的時候,我仍然愿意相信他們真的已經按照上面寫的那樣做了,就像每次去飯店吃飯撕去一次性消毒碗筷外面的塑料包裝時那樣,我愿意相信他們真的消過毒了,很多人都懷疑這件事情,尤其在廣東地區,吃飯前先洗碗已經成了一種習慣。

眼見未必為實,商家經?;嶗檬泳跤募記衫綽愎絲偷母髦窒胂?。為了加快某一款產品的銷售,他們開始為這款產品制作了一個頒獎臺,然后把這款產品擺在了第一名的頒獎臺上,告訴顧客說,這是我們的銷售冠軍產品,結果滯銷的一款產品就開始熱銷了。門店里懸掛著一個小黑板,上面清楚地寫著每一款產品每一天的出貨情況,顧客走進門店看到黑板上的內容時就會覺得他們家的生意真心不錯,終于可以放心地在這家店里購買了,可是誰知道這些數據的真實性,又有誰愿意去考證呢。在努力說服顧客購買這件事情上,只要我們懂得顧客的購買心理,就可以有更多的方法去嘗試。

顧客購買任何產品都有風險,在做抉擇的時候顧客遵循著這樣一條規則“趨利避害”,將收益最大化將風險最小化。顧客都有哪些擔心呢?怕蔬菜不新鮮,怕面包過期等等,所以,商家就會在蔬菜上面撒點水,面包不再用塑料紙包裝等等,這些都是在滿足顧客的想象。

三、讓銷售人員更受歡迎

不管線上購買多么輕松愉快,都沒有辦法替代線下購買人與人之間溝通交流的愉悅感。我們為什么要購買?除了剛性的產品需求外,還有一種情感和精神上的需求,有人喜歡接受銷售人員的服務,注意我這里用的是服務而不是銷售,沒有人喜歡被別人推銷,但是每個人都希望自己在決策困難的時候有人能夠提供幫助,特別是對于自己不經常購買,也不是特別了解的產品來說更是如此,比如買房、買車、看病、旅游等等。那么,什么樣的銷售人員更受歡迎呢?當然是表現專業又謙遜的銷售人員了。

當我們自己對自己的需求并不是特別了解的時候,我們就需要專家的幫助了,可是不可能每個人都那么好的運氣能夠碰到真正的專家。為了讓顧客在購買的時候放心,零售門店開始對銷售人員進行職業化訓練,看起來像個專家的樣子,從外在著裝到言談舉止全副武裝,全面培訓。你會發現這樣一些規律,賣汽車的很多都是男店員,而賣衣服的則是女店員居多,這樣的差異正好迎合了顧客的心理需求,因為相對來說男人更加喜歡汽車,所以我們覺得男店員可能更懂車,而女店員可能更喜歡打扮自己,所以她們賣衣服會更專業一些。但是,這只是個假象,沒有任何事實證明這種差距的存在,這僅僅是人們的心理感受而已。

銷售人員的性別在視覺上給顧客創造了不同的專業形象,而銷售人員的年齡同樣也有這樣的心理暗示。如果你去買家具,你是喜歡年紀大一點的店員還是喜歡年輕一點的,那么買手機呢?買家具,我們很多人會選擇去找年紀大一點的店員,因為我們覺得她們可能會更懂得家庭生活,也更懂得家具的使用和保養,買手機我們則會選擇年輕一點的店員,我們覺得她們更加時尚潮流,更會玩手機???。

如果我們的銷售人員在性別和年齡上剛好跟產品的銷售形象相反,就需要引起注意了,我在培訓課堂上經常說,不要為自己的銷售減分,不要給自己找麻煩。所以,想要賣得好就要在視覺形象上符合顧客的心理期待,自身的硬件不達標可以在軟件上下功夫,就是我們說的職業形象,從服裝、發型、配飾上做出改變。

每次去飯店吃飯點魚的時候,服務員都拿一個塑料袋子把魚裝過來給我們看過確認了,然后才拿到后廚去烹飪,可是他做的那條魚就一定是給我們看過的那條魚嗎?即便如此,我們還是喜歡去這樣的飯店吃飯,起碼比那些不讓我們看魚就烹飪的飯店更加有安全感,因為“眼見為實”嘛。

 


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