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品牌傳播的“10大傷不起”

時間: 2019-07-31點擊:368

關于品牌的話題很廣泛,從一個品牌的品牌定位、構思塑造、體系建立,到品牌的精神文化沉淀、形象的傳播,以及品牌價值的量化考核。其中的每個環節都是以傳播為途徑,方式為載體,營銷為目的。本文從品牌傳播層面考慮,無論是廣告、公關;還是借勢web2.0\社會化媒體,我們都能看到“八仙過海,各顯神通”,有很多成功的案例,可堪稱經典!可我們換種角度,用另類的眼觀,也可以看到不少“飲鴆止渴”。本文筆者拋開純理論的東西以及繁瑣的品牌競爭環境、生存狀態,以“找茬”的心態來“數落”品牌傳播中的“10大傷不起”!

一過分求全圖美

首先,我們以平面視覺的角度來審美“平面廣告”。除了電視廣告,人們在認識一個品牌的途徑往往是平面廣告。在線下的公交站、地鐵站,線上的門戶網站,等等。我們都能看到一個有限的平面空間(flash除外)要給我足夠的效果展示,除了達到品牌的曝光度外,要以直觀的感受調動受眾的品牌興趣,確實對平面設計師們“鴨梨山大”。所以我們經??吹降暮芏囔爬齙鈉?,感受甚多!除了感慨設計師們的技藝高超外,看不到該品牌的特質。因為廣告主有太多的品牌內涵、品牌故事想告訴我們,所以就會過分求全圖美,展示的太多往往給受眾的品牌印象不深!這是多數廣告主的“通病”。

而在這方面算得上特立獨行的是“凡客體”平面廣告,一個簡單的代言人封面加幾句“騷情”的話,讓人記住了凡客的特質“凡”。現在,網上流傳了不少“XX體”,可以說是“凡客體”的模仿體,確實,“凡客不凡”!這是更高的營銷境界,典型的“強奸營銷”,就像老白金強占“送禮、收禮”二字一樣的道理!

二帶公益“高帽”

說到公益營銷,無疑是提升企業品牌社會責任形象的最佳途徑,拋開產品或服務,與消費者建立社會公共性認同感。但這張感情牌也不是那么好打的!不清晰的記得幾年前,在電視看到“喝一瓶***礦泉水,相當于給希望工程捐一分錢!”這樣類似的廣告。這樣的廣告,直接是將消費者的產品購買變形成公益行為,再達到品牌認同。效果應該是很明顯,主要原因很簡單,就是公益行為的透明度和真實性,長此以往的壞,給自己品牌帶上公益“高帽”,往往是在透支自己品牌的可信度或者美譽度。為之付出沉重代價的也不甚枚舉。做公益營銷,我們不妨換種思路?值得借鑒的是,2012年春節百事品牌的視頻廣告“把樂帶回家”,成熟的借時借勢——回家過年,上演感情篇章,動之以情,讓人產生共鳴。它沒有直接做出多大的承若,而是以以“樂”(產品、感情)貫穿的履行,給人以溫暖。

三爆“炒”

隨著消費者進一步融入web2.0/社會化媒體時代,在互聯網的世界里,品牌傳播中一種有效借助網絡資源、控制營銷成本的營銷方式便是“炒作”,眾所周知,它是站在社會化媒體上,借用互聯網工具上放大品牌的聲音。而爆“炒”的首要目的是提高品牌曝光度,所以為了達到這一目的,各公關高手可以說是“十八般武藝”齊上陣。不管是以“人物”為源,還是“事件”為機,透徹的更多是喧嘩背后的裸露,“水能載舟亦能覆舟”,所以不管是大品牌還是小品牌,準備裸泳前,一定要量好水有幾尺深、浪有幾丈高?

縱然爆“炒”味濃,但有時清“蒸”也會持久彌香。

借助社會化媒體的企業,必須清晰的地識到自己是在用品牌“說”還是用品牌“聽”,的確,社會化媒體營銷不等于媒體運營。真正考驗一個品牌持續性發展的給多是“聽”而不是“說”,聽消費者的心聲,實現消費者價值才能真正實現品牌價值。給多的可以參考(@美麗說@趣玩網等)運營社會化媒體較好的品牌。總之,要甚用炒作!

四惡搞

不知不覺,在網絡上已經盛行一種非常受歡迎的傳播方式----惡搞視頻,典型的是“胥渡吧”,上面的惡搞視頻多數是對幾部經典古裝戲的情節語言處理,以雷人的語言反映部分社會現象、潮流。我們不得不佩服他們這種“眾包”精神!以視頻的創作分享,惡搞心理為契機,在網上聚集大量人氣。通過此類“病毒傳播”,往往給人的是無厘頭。若以這種做品牌傳播,對公關軟文能力的考驗極強。具體可以參考【湯姆貓傷不起系列---做HR的人傷不起!】此類方式在焦距不止要人氣,給的是對品牌的信任,特別是一個剛剛塑造的品牌,通過此類不嚴謹的方式給人第一印象就會大打折扣!

五盲植

也許你看到這個小標題有點不解,那就先讓筆者解釋一下:“盲植”指的在品牌傳播中的廣告盲目植入。當然,在做一個植入方案前,我們會深入的了解消費群體,選擇合適的受眾,所以在植入背景的選擇上我們不容易犯錯,容易忽視的是植入形式(展示形式)。例如:去年中國品牌首次植入好萊塢大片,在《變形金剛3》中成功植入的品牌有聯想、美邦、伊利、TCL,在討論淺深植入的同時應該考慮,做到了做夠的創新,有自己的亮點嗎?再看這部電影中的聯想電腦植入,形象還是模仿apple經典純白型,除了不明顯的LOGO外,乍一眼還以是apple。令筆者不解的是為什么不弄自己的特色,純粹的模仿,換個粉紅色也行???或許聯想的植入迎合了歐美消費者的心理,但也可能因為其不出眾的形象被他們所忽略。天價植入費讓聯想情何以堪吶?說到這,不得不讓筆者想到到“《男人幫》京東成功‘奴獲’男人心”,經典植入中有這樣的一個場景,說到京東晚上也會不間斷送貨。后來,筆者在網上不斷的查詢(包括其官網),就是沒發現這項服務?這正是我們值得深思的問題,可以做深度的品牌植,但不能做昧心、不可愚民。這樣的植入只會給品牌添“灰”!

六頻促

促銷無疑是一種強有力的品牌傳播方式,特別是對品牌系列中的新產品、新服務作用明顯。在筆者看來,促銷就相當于“快餐營銷”,前奏緊、周期短,效果相對明顯。在運用促銷手段的時候,一定要清楚意識到自己品牌的定位、方向?如果你的品牌是定位高價高端的奢侈品,那頻繁的促銷對品牌形象的沖擊不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流,那么盲目的促銷,會讓品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促銷之前也理清自己的銷售渠道,選擇適時適勢的促銷方式!

七肥皂廣告

“生活真單調,廣告來肥皂”,隨著消費者對廣告品味的不斷提升,過去語言重復動作夸張的廣而告之方式已經讓人厭煩,新時代的廣告,應該透露新時代氣息,參考【聚美優品陳歐廣告片TVC】你就會有體會!

八電視---叫賣

在電視上以“叫賣”的形式對品牌進行宣傳,有對產品進行即時出售,此類方式在各地方臺屢見不鮮。

在前幾年還被看好的電視購物,發展到如今,一句話概況:“無與倫比的咆哮體!”在這樣的環境下,如果將一個原本有生機的品牌投入其中,仿佛置身于一個叫賣聲吵雜不斷的集市,這是也個無品牌意識的國度,在這生長的品牌就像像是雜草,沒有自身亮點,隨起隨落!

九垃圾信息

詳細參見十。

十騷擾電話

將最后兩個“傷不起”放到了一起,那是因為它們有很多共同之處。一方面,這兩種品牌傳播方式很少企業應用(除消費者主動留下聯系方式給企業或訂閱企業某項服務外),另一方面,這種品牌傳播方式會受到消費者的很大抵觸。應用這兩種營銷方式企業,估計也是窮途末路,垂死掙扎,利用這種海底撈針的方式,效果也是最不明顯。對于一個新生的品牌,如果一開始就運用這兩類推廣方式,簡直就是在進行慢性自殺!從消費者的立場來看,這種方式一方面干擾了他們的正常生活或工作,另一方消費者會對信息的泄漏產生恐懼感和對該品牌的競爭手段產生質疑。因此,在品牌傳播中必須堅守“寧動千江水,不擾顧客心”!

結語:雖然一次失敗的牌傳播,不至于對該品牌構成致命威脅,但往往就在品牌商們不經意的瞬間重復著損傷品牌元氣的小錯。因此,在一個品牌創立初期、成長中期乃至成熟衍生的過程時,要做成功的品牌傳播,首先要看清楚?---現所處階段;其次想明白?---定位、特質;最后想好怎么辦?---如何是最有效、最適時適勢的品牌傳播推廣方式。

在此,本文筆者只是以盤點分析的方式,淺薄地道述一二,意在拋磚引玉,深入學習探討!

 


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